海淘科技告诉您在2014年的光景，其实直播营销就已经取得了“拯救者”的名头。就在当时，电竞圈流行着一个调侃的段子：“肉松饼(淘宝店)拯救电竞圈的主播们!”
甚至可以说，就是靠着直播营销，大量穷了许久的电竞运动员，通过在直播平台上做解说、聊大天，然后时不时插播一下自己淘宝店的广告，有可能年收入会达到变态的千万级。一个被人忽略了许久的行业，就这样满血复活了，依靠直播营销。
这只是直播营销的初段水准，现在的直播营销层面显然上升到了企业级。百雀羚这样的老牌子进来了，各种球星卖自有品牌的鞋子也开始直播了。然后呢?一个直播营销的神话就开始如过去微博、微信营销那样流传起来……
然 后呢?这其实只是又一个新的营销渠道而已，又一个通过互联网方式，缩短了产品到目标受众之间距离的工具。就和微博刚刚出现时，很多企业拿它当企业新闻发布 的工具，而省去了召开新闻发布会的麻烦;微信后来居上后，既能发布新闻，又能变成客服平台，显得比老旧的电话客服和前台客服要“高大上”了许多。
一言以蔽之，对于企业来说，过去需要和电视台合办的直播晚会可以自己播出了，不需要借助电视台的渠道。至于各种广告、各种宣传、各种活动，统统直播，不在话下。
但这已经是一个分水岭了，和过去互联网出现的传播渠道一样。作为新一代传播工具的直播出现后，大多数品牌杀了进来，然后只是对过去在电视台上做的电视购物重现了一番，除了因为尺度更宽而有点迎合“三俗”外，就是各种赤裸裸的在直播平台上销售大力丸式的吆喝了。
这是直播营销的瓶颈，也是之前在论坛、博客、微博、微信等网络营销渠道上重复上演过的戏码。可所有将直播当作一个缩短和目标受众距离的工具来挥舞的企业，依然还是用一个旧的观点来左右自己的营销思维——我向你推荐我的产品。
可 问题在于，网民无论使用何种互联网工具来接收信息，第一诉求都是泛娱乐化，而不是来看广告的。可泛滥的品牌冠名节目和插播广告能带来真正直播营销的繁荣 吗?答案依然是否定的。这个看下那些把微博当企业网站式的信息公告栏，把微信当企业新闻和产品简介小传单的发散地的网络营销过往就很明白了。
回到文章开头“肉松饼拯救电竞业”这个最初始阶段的直播营销上来看看，不难发现这个所谓下一个改变世界的媒介的要义——粉丝经济。
电竞爱好者们通过购买喜欢的电竞选手淘宝店内的商品，作为自己的“赞助费”。或许商品是他们需要的，但更重要的是他们是粉丝。直播观众因为电竞主播的解读而对电子竞技有了更多的了解，因此“路人转粉”，然后慢慢成为铁杆粉丝，成为“购物者”。
无论直播营销的形式如何，方法就是很粉丝经济的路线：吸粉、赞助。而不是看广告。至于品牌企业如何做，冠名和插播肯定不足取，还是像杜蕾斯在微博上干过的那样，把自己变成“人”，然后去交朋友。让目标受众更近更清楚地看见你，而不是只看你精心编辑的广告。
直播之于品牌企业营销的意义是，它让购买行为和传播手段可以同时发生。
直播营销：谁是下一个赢家
有一句名言叫“人生没有彩排，每天都是现场直播”。正是因为人生无法倒带重来，所以人们觉得“现场直播”是一种酷刑，是上苍对我们的苛责。
但有意思的是，抛开个体，如果能窥探别人的“现场直播”，或者不光能窥探别人的“现场直播”，还能通过打赏和别人发生关系，却是大家喜闻乐见的群体性行为。
2016年直播迅速火爆到“丧心病狂”的程度。到底是什么样的能量让荷尔蒙作祟的年轻人越发疯狂?是什么样的能量让资本市场前仆后继?
直播之所以火爆，三个字足以囊括：窥探欲。
一 听到窥探欲，各位莫要不信。很少有人注意到这么一个现象，绝大多数的直播平台，如果你是主播，直播期间看到的画面是镜像的，仿佛在自我照镜子;但观众看到 的画面却是正面的，呈现出透过镜子窥探对方的效果。窥探欲其实并非贬义词，它满足了人类最原始而强大的心理欲望。在自然法则中，窥探是一种警觉性，是我们 作为动物遇到危机免被淘汰的本能。而这种本能发展至今，随着人类对周遭所处环境生存危机感的消除，留存下来的更多是一种好奇。
同时，从社交 的角度分析，年轻人拥有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中国，公益事业、集体性游行活动的稀缺，让年轻人压抑的情感需求转向了社交平台。早期微信附近的 人摇一摇之所以被称作是战略意义的功能，就在于其通过社交手段释放了用户的窥探需求。所以直播出现后，看个直播，送个礼物，再来个么么哒，是不是更具吸引 力?
直播的营销价值，可以分为三个层次。
第一层次：利用“模拟”让直播营销价值变现
引用班杜拉的一句话：“人类对生活环境进行控制的努力几乎渗透进一生中的所有行为之中。”直播比之艺术化的电影更接近真实人生，人们可以通过窥探别人的生活，进而参照自己的生活状态，不断在内心“模拟”以获得实际的情绪体验。
举 个例子，就好像直播者一边敷面膜，一边和粉丝聊天，就可以营造出“朋友式”的信服感。聊天过程中可以即时反馈面膜的使用感受，敷完面膜后，脸上的肌肤光泽 也清晰可见。这时候无须主播推销，对主播一见倾心的粉丝早就迫不及待地询问面膜的品牌了。主播要做的就是顺理成章地将品牌告知，通过自身的人气及现场的体 验带动产品销售，这就是晕轮效应。
另一个典型的案例是借助《太阳的后裔》收视率爆表之际，统一企业利用在中国人气最高的网红宋仲基进行直播 互动。当宋仲基拿着统一鲜橙多出现在直播镜头前同粉丝聊天时，1小时内刷出了133万条信息，当宋仲基喝统一鲜橙多之际，品牌组又恰当地弹出了京东购买链 接，瞬间，“宋太太”们凭借爱屋及乌的强烈知觉，完成了19万瓶鲜橙多饮料的购买，全国各地直接售罄。直观验证了直播对品牌营销的超高效应。
在这其中有两个关键性因素：
1.互动现场利用直播进行的是生活化而非艺术化的展示。生活化，让明星与观众地位差距更小，让内容的生产者和消费者关系更近，观众的情感依附也就更强。
2.观众情感爆发，也就是多巴胺分泌增多时，即刻弹出购买链接。此时，消费者摈弃了传统购买的计算模式，通过“模拟”情绪体验，主动发现产品优点，甚至臆想产品优点，产生了所谓的Radiating effect(高魅力者辐射效应)。观众对商品的一见钟情与在宋仲基耍酷之际的一见倾心在作用机理上趋于一致，这就是感官营销。
美国心理学 家罗杰·斯坎克曾经说过：“人类生来不能很好地理解逻辑，但是却能很好地理解故事。”这也是品牌营销的精髓。过往营销中，购买行为和传播手段难以同时发 生，无论是线上还是线下，琳琅满目的商品都会让消费者自动进入比较模式。电视购物是直播营销的鼻祖，电视机前，每个商品都是单独销售，受多巴胺的影响，购 物阿姨在当下环境往往买了一堆莫名其妙的商品。直播营销同样是将单独评估衍生到购买行为中，逼迫消费者此时无暇搜寻出更多同类商品，选择逻辑全部来源于当 下主播对这款商品的体验和介绍，往往一举奏效。
第二层次：利用“流量”让直播营销价值变现
直播本质上是一种媒体形式，目前大 部分直播平台仍以草根、网红为主。但人类天生有喜新厌旧的本能，没有一个网红的生命周期可以永远持续，形成稳定的流量输出。所以笔者大胆预测，未来直播主 体一定会发生变化。由当前的草根直播、个人化运营向高级直播、团队化运营转变。这将是大量直播平台能否存活的关键性因素。哪家直播平台不再依赖单一网红， 而是拥有独具特色的直播栏目，批量打造出网红梯队，甚至成为小型电视台，能独立接盘赛事直播、娱乐节目直播，哪家就将诞生出第二个优土、爱奇艺。随后，打 赏收入的占比就会逐渐下降，广告营销成为主要的收入来源。此时，针对特定族群的广告传播，品牌营销新一轮的资源也将重新分配。
因此，直播主体发生变化之时，就是未来传播媒介洗牌之际。视频直播将解放被电视行业压抑的消费者无法即时互动的需求(当然，电视剧等需要想象和修饰的艺术类节目长期存在)。直播平台将同电视台、视频网站三权分立，通过满足观众的不同需求，达到新一轮的博弈平衡。
第三层次：利用“参与”让直播营销价值变现
现今直播行业远未发展到极限。如果把时间轴拉长，从媒介传播的角度我们可以发现：
1.0传播时代：人们依靠文字传递信息，每个人都是真实的个体，那时候信件投递时间很久，一生只够爱一个人。
2.0传播时代：人们依靠影像传递信息，开始有了实体的社会身份和虚拟的荧幕身份。每个用户可以从图片、声音、节目、门户网站、微博中窥探别人的隐私，年轻族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。
3.0 传播时代：虚拟的角色依然存在，但有一部分实体社会身份和虚拟荧幕身份融合的角色开始出现。直播未来最大的潜力在于“现场参与”。观众将有机会体验真实模 特全天的生活作息，可以聆听意见领袖真实的经济讨论。对品牌营销来说，“现场互动”更为重要，及时性的消费者互动，意味着“消费者全程参与的研发模式”将 真正成为可能，直播可以让一个产品从制作到研发的全过程透明化，促进供求关系产生颠覆性的改变。
总而言之，直播的本质是“窥探欲”，但直播的潜力在于“现场参与”。
当 下的直播营销，品牌商占据主导权，利用明星网红营造感官体验，做到低投入高产出。随着直播主体的变化和直播行业的规范化发展，平台将拥有更大的话语权，转 而利用直播节目向品牌商吸金，转为高投入高产出的媒介平台。但最终谁能借助直播即时互动的潜能去实现消费者逆向需求信息反馈，快速匹配服务，进而改变价值 链创造的过程，谁才将成为真正的直播营销赢家。
文 | 肖明超?知名趋势观察家，知萌咨询机构创始人兼CEO
直 播火了。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25 亿，占网民总体的45.8%。2016年也被认为是“中国网络直播元年”，“无直播，不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然来 临。
直播将改变媒介的形式
直播之所以今天如此受欢迎，一方面是因为移动互联网和社交媒体的发展，用户利用手中的移动设备可以 随时捕捉周围的事物与环境，分享个人的兴趣和关注点，这种简易的形式降低了用户参与的门槛，也因此造成了全民直播的盛况。另一方面，直播充分满足了移动互 联网时代的用户想要随时秀出自我的诉求，他们通过自我表演来展示特定的社会角色。直播平台的参与人群集中在16―25岁，他们主张个性、为自己代言，并希 望和更多人分享自己身上的标签。
直播平台的出现，可以让许多实时发生的事件呈现“第一现场”，改变媒介传播的形态，直播也因此成为目前许多 新媒体以及移动互联网媒体转型的方向。不仅仅是大家所看到的映客、花椒、斗鱼这些热门的直播平台，网易新闻、今日头条等移动端媒体也都在向直播转型或者渗 透，还有许多微信端的自媒体也开始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同时也在尝试直播这种形态，直播成了新的媒介变革风口。
“及时+交互”直播，用户即入口
对于希望借助最新热点来提升营销价值的品牌而言，大家在运用直播做娱乐的同时，人群聚集的效应自然就成了营销的新流量入口，直播也为营销提供了新的平台。
对 于品牌而言，直播是一种新的沟通界面，它区别于以往沟通界面的地方在于，它不再是自上而下的传播模式，不再是企业、品牌经过严格筛选的信息传播模式，直播 是一种能够更直接地对接消费者未经修饰的、最原始的品牌展示，在展示产品、发布新品等功能方面，通过这种全新的、开放性的模式，品牌可以用更加平等的姿态 去和消费者互动。
同时，直播本身就带有很强的交互性。例如，用户可以在观看直播的同时发布弹幕，随时表达自己的情绪，发表自己的看法，这种 非常强的交互性是以往许多媒体所不具备的属性。正因为这种交互性，使得品牌变得更有真实感、更具亲和力，这也是很多品牌想要把直播当作品牌营销主阵地的原 因，这种方式带来的冲击力比图文和视频的价值更大。
直播营销处于初级阶段
尽管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起来还不 错的案例，但是当前直播还处于一个比较初级的阶段。大部分直播都采用了以下两种手法：第一，草根网红式直播。品牌利用一些直播平台上热门的草根或是网红来 直播一些产品及其使用过程，这是一种最基本的形态。第二，名人明星直播。品牌利用类似王思聪、范冰冰等带有强明星效应的名人或明星来进行活动直播，借助明 星的人气和影响力进而扩大品牌的影响力。
这两种利用草根、网红、明星的直播，都是具有爆发力的直播形式，其中有的营销案例还实现了电商的转 化，但是这就是直播营销的终极模式吗?短暂的爆发，只是停留在事件营销的层面。直播不是单纯地利用直播这个工具去做直播，营销也不是为了直播而直播，而是 一种品牌营销全新的存在方式。
例如，品牌通过直播产出一些更优质的内容，可以引领用户生活方式。原创、优质、专业的直播内容将成为品牌营销 新的存在方式。品牌不能仅仅利用明星或是草根网红来直播，可以转向专业领域具备原创内容输出能力的各领域的专业垂直直播媒体或者意见领袖，来为品牌呈现更 加专业的气质。
此外，品牌可以自己去创造一些有主题的直播内容，持续性地输出一些具有创意的原生内容。直播不代表24小时的呈现，品牌发布 会就是一个很好的利用直播平台的机会，通过直播的形式扩大品牌的曝光度，创造与更多用户第一时间沟通、互动的机会。品牌可以考虑一些“定期直播”的模式， 倡导品牌的精神和文化，这种方式将为品牌开辟一种新的营销形态，而这种模式相较于过去单向的、病毒式的传播方式更具感染力和吸引力。
网络直播正在成为全新的社交方式和媒介传播形式，游戏、娱乐、体育、综艺、音乐、教育、人文等都进入了直播内容。而直播和更多垂直行业的融合也有很大的挖掘空间，比如直播+在线教育、直播+旅游、直播+财经、直播+汽车等垂直行业都有很大的挖掘空间。直播营销能走多远？你清楚？
