海淘科技告诉您零售业开始走上不归的下坡路了嘛?papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还会存在吗?不用担心，电商再怎么厉害也不可能完全替代实体零售业满足消费者线下需求的功能。不过挑战还是很大，内容营销或能助力转型。
受电子商务及其它经济因素影响，实体零售业面临严峻挑战-有观点认为它已经开始走在不归的下坡路上-真的如此吗?
其实不然. 若实体零售业消失了，所有购买都在手机或电脑上完成，那papi酱所说的女人逛街“买买买”的理由还存在吗?当然不会. 其实，电商并不能完全取代实体零售业满足消费者线下需求的功能，比如亲身体验、社交、娱乐等。当然，不争的现实是： 实体零售业也确实需要转型以适应数字时代的消费者--从简单的商品出售者，转变为多元产品及体验的提供者。此外，在社交媒体时代，实体店需要更贴近顾客的心灵，塑造亲密的粉丝关系。从这个角度看，内容营销在传统零售业的数字化转型中会大有可为。
具体而言，为应对零售业的终极挑战：Why Should I Buy From You(为什么我要选择你))内容营销可回答(演绎)以下三个相关问题：(1)Who We Are-我这家店有什么特点;(2)What We Offer-我这家店能提供什么产品及服务;(3)What We Symbolize-我的品牌代表什么精神与理念。本文将总结及归纳具体的思路及方法
1.独门秘笈:内容营销的一个重要目的是诠释与别家品牌的不同之处. 零售业内容营销，也需要展示品牌的制胜一招. 才有可能从零售的江湖中脱颖而出。
【案例】Crutchfield是美国一家用电器及音响设备连锁店. 这个品类中，竞争者们摩拳擦掌，不乏Best Buy、Wal-Mart这样的价格杀手。Crutchfield深知，对于家用电器及音响设备的消费者，有时价格并不是最重要的决定因素-因为此类产品具有复杂性及专业性，惟有充分信息及教育才是说服放心购买的王道。于是，Crutchfield雇用了专业写作班子(Crutchfield Writing Team)打造了也许是史上最强的Resource Center(顾客资源中心)，为顾客提供全面、及时、深入的产品信息。
比如：夏天来了，到了在户外与家人朋友优哉游哉的日子.除了啤酒烧烤，你还需要来点振奋人心的音乐吧!但不少人应该对在户外环境下，选择什么样的音响，或是如何布置不甚了解。还是安利一下Crutchfield写作班子精心创作的室外音响配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide. 读了这篇文章，相信，无论是烧烤唱K，还是在后院阳台惬意-关于音响的选择、布线和安装，你都应该弄的清清楚楚了。
平心而论，Crutchfield在这个行业中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是对顾客最友善最贴心的. 有了这样的定位，不愁没前(钱)途...
2.员工：零售业是典型的服务性行业，一线员工与顾客有大量的互动交流，他们的行为举止，谈吐风茂，都会影响顾客对店铺的观感与印象。故而，零售业内容营销的一个常用手法，就是渲染员工的职业精神与魅力风采。尤其是，若一不小心员工变了名人，这千载难逢的时机别错过呀
【案例】美国连锁超市Target某一收银小哥长得像歌坛小鲜肉Justin Biber，以前没怎么有人注意，但2014年的11月3号，一张偷拍照片被传到Twitter上，小哥瞬间变网红，12个小时内涨粉30万，还上了不少网站头条。于是机会来了，Target的社交媒体宣传团队身手敏捷，当晚上就在官方Twitter发出一条响应帖子，"We heart Alex，too"，我们也爱Alex。这一条简单帖子就获得26000条转发和44000条赞。员工火了，店铺也借势窜红……
的确，员工可为抽象的服务带来真切的感动。 他们的故事能帮助零售品牌传递人性化的感触.千万不要忽略他们的力量。寻找你的“Alex”吧，哪怕他长得不像Justin Bieber!
3.顾客：“某人哀叹，我到了30岁还在用X品牌(屌丝们的手机品牌)”。这是智能手机界流传很广的一个笑话，玩笑之外说明这个道理，消费者希望通过产品获得群体性身份认同(比如：高富帅)。所以，店家常在宣传中打造具有诱惑力的顾客“群像”：在我这里购买吧，这样你也将成为他们中的一员。
【案例】时尚女装品牌Nasty Gal的品牌理念是前卫、洒脱、无拘无束。为了具象化这一品牌理念，Nasty Gal需要精准定位于这个目标群体。当然，自说自话不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顾客都能展示出这样洒脱的风范，那品牌精神就不再空泛。
怎样才能展示Nasty Gals的顾客风采?在这个表现欲爆棚的社交媒体时代，有什么比得上自拍呢?2014年11月，Nasty Gals在洛杉矶的旗舰店盛大开幕，最引人注目的是店铺更衣室：那里设立了多面镜，方便顾客试衣时从多角度自拍，同时鼓励她们分享到社交媒体：如果美，果敢秀出来!这个自拍友好型试衣间，完美阐释了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前卫的顾客形象。
不论你有没有试衣间，永远不要忽略塑造理想顾客群像的重要性。他们，可能就是你潜在购买者的认同群体，甚至是模仿对像。I Want to Be Like them!(我也想像他们一样)
4.供应商：多品牌供应商撑起的零售店品牌，无论多强势，也难以替代消费者对产家品牌的追从或挑剔。比如Wal-Mart卖的牛仔裤牌子是Wrangler，但到高端百货店Macy’s，大家期待看到的就是Levis这样的牌子。所以从某种角度来说，供应商的档次决定了零售店的格局，做内容营销，怎能忘了这样一个重要群体?
【案例】Whole Foods是美国有机食品的先驱和领导者，早在1980年就开始“播种耕耘”，但随着消费者健康食品意识逐渐成熟，行业竞争愈演愈烈，就连Wal-Mart也开了有机食品专柜。为稳固有机食品零售业领导者地位，Whole Foods决定把内容营销的重心放在食品源头——供应商身上。2014年底推出Values Matter主题宣传活动，讲述Whole Foods供应商在有机食品领域发展的心路历程。
看这条视频：位于德克萨斯的Coyote Creek农场由Jeremiah Cunningham在1997年创办，其初衷是为了摆脱工业化的养鸡模式，走一条天然健康的食品之路。一开始农场就着力开发自己的有机饲料，按走地鸡模式放养鸡群。2005年，与Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”为品牌将鸡蛋推向市场，受消费者一致好评。如今，每年有2百万只Jeremiah Cunningham鸡蛋走向Whole Foods的货架，它们都来自于漫步在德克萨斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地鸡。
闻到淳朴的农家蛋香了吗——记住，让供应商闪亮!
1.决策帮助：零售场景下，消费者除了购买常用必需品，可能还需要为特定场合,特定人群挑选合适的非需品。这对于那些不太熟悉产品品类的人来说，压力山大吧。对，说的就是那个在纠结情人节买什么礼物的你!
【案例】2015年情人节，高端百货店Bloomdingdales贴心地用图板式社交媒体Pinterest推出了一款秒懂的礼物购买指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心?如果崇尚大自然之风，她一定会对新款果蔬榨汁机点赞。若她品味前卫，何不送AUQA“邪恶之眼"羊毛衫，走在路上，那回头率!还在犹豫?那就来套美妆品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妆指南和工具包，捎带一个Breo的眼部按摩仪就完美了!
小伙子，情人节为她挑选礼物，Blooingdales也只能帮你到这了!
2.演示解惑:有时，消费者不敢轻易尝试新产品是顾虑无法直观想象使用的场景，不知道买回来做什么。因此，零售业内容营销目的之一是演绎产品的使用方法，展示可能的效果。
【案例】美国家居超市Lowes主要目标群体是Generation X(40-60)，但随着他们家居稳定，房屋装修装饰的需求逐渐减弱，Lowes需要重新挖掘消费主力-例如千禧一代的消费者。他们虽然已进入成家买房行列，但成长于互联网时代的他们擅长的是鼠标或手机，而不是扳手与电钻。对于他们来说，家居修缮工作繁琐而无趣，较难主动去光顾这样的家居超市
Lowes为了改变千禧一代的这种畏惧心理，与著名广告公司BBDO合作，以#fixinsix为主题标签制作了一系列6秒的短视频，演示如何轻松完成简单家居修缮任务，并投放在年轻人常常逗留的短视频网站Vine上。比如下面这条，家里的浴缸漏水，该怎么办?Simple，首先把浴缸注水到约3/4满，然后用嵌缝密封胶沿着浴缸与墙体喷涂一遍。You are done!完成家居修缮的6秒新技能，你get了吗?
Lowes的这一系列短视频生动形象地介绍了产品使用场景及方法，从感官上降低了家居修缮任务的难度，成功激起了千禧一代的兴趣。视频很快获得数百万次播放，并荣获2014年度的Webby社交媒体营销奖。
3.实用工具:新时代消费者工作忙压力大，如果零售店能够提供其简化负担、轻松完成购物的工具，肯定会获得大赞。有没有这样的一个“饮食宝典”，可以帮助妈妈们妥善合理的为一大家子准备一周的伙食呢?有!
英国食品超市Tesco在其网站推出Meal Planner功能，比如对一个4口之家，只需输入烹饪计划的具体要求：7天或5天，一日三餐还是两餐，特殊口味(素食)，烹饪制作时间(30分钟，60分钟等)，就会得到Tesco专家系统推荐的每日烹饪食谱及食材清单。这个周一的泰国鱼饼及黄瓜蘸汁看起来很清新可口吧!
对了，食材清单有了，知道上哪儿买了吧?Tesco全都有喔!
4.实体店铺:与虚拟电商不同，实体零售业的根基是店铺。小门面且不说，对于那些越开越大的购物中心-比如能容下32架波音747飞机的Mall of America-如此复杂的购物环境，怎样才能让消费者充分了解呢?也是，对店铺设置的了解，是增加消费者探索式购买的一个重要因素，内容营销发力的方向。
【案例】Bloomingdale’s位于纽约第59街上的旗舰店堪称高端百货中的巨无霸，商品品类从服装、珠宝、家居、电器一应俱全，应有尽有。巨无霸中门类齐全，种类繁多，但也容易让人找不到北。不少顾客反映店铺太大，搞不清楚布局和产品陈列。怎么办，给大家发店铺地图?
这做法太老套，而且实践证明收效甚微。玩新的!2016年3月，Bloomingdale’s与Museum Hacks公司合作，举办“店内寻宝”(Scavenger Hunt)主题活动。参加者以3-5人为单位组队，根据提供的线索在整个店内寻找预先藏好的“宝藏”，找到的“宝藏”越多，奖励越丰厚。参加者还可以#BloomiesHack为标签，在社交媒体上实时直播自己的寻宝过程。不管是对于参与者还是观战者来说，这样的活动直观生动呈现了Bloomingdales店面及产品陈列的方方面面，有助于消费者在日后的探索及购买。
1.激励：今天的消费者面对来自生活和工作的重重压力，却常常无处倾诉。此时，如果有来自品牌的鼓励及打气，一定会感到亲切温馨。这也是零售业内容营销常打情感牌的原因。
【案例】2016年2月板球世界杯赛期间，新西兰ANZ银行(零售服务业)作为赛会官方赞助商，推出Dream Big主题活动与宣传：不谈产品，只说梦想： 帮助新西兰圆梦。
Birkenhead City板球俱乐部成立于1898年，是新西兰最年老的板球俱乐部之一。由于年代久远，设施早已落伍陈旧，虽俱乐部有心更新，但缺乏人力及财力去完成。恰逢Dream Big活动，Birkenhead向ANZ银行提出更新俱乐部的梦想清单，并获得批准。当看到被ANZ银行志愿者改造后焕然一新的俱乐部，孩子们的灿烂笑脸，就是对Dream Big的完美诠释。梦想还是要有的，万一实现了呢!
整个Dream Big的活动和宣传，ANZ银行几乎没有提到自己的产品与服务。但有这样的一个伟岸的筑梦品牌在你身边，下次有了业务需求，知道该往哪家银行门口走了吧?
内容，鼓舞梦想：让零售品牌站的更高， 走的更远!
2. 价值观:设想这个场景：你是一个户外运动爱好者，正准备挑选一件户外夹克，要防风、防水、轻便和速干，到了Mall一看，好几家店都有你需要的夹克。于是，你陷入无限的纠结中……
【案例】2011年11月，户外服装品牌Patagonia干了一件震惊整个服装界的事。它在纽约时报上登了一大幅广告，画面是自家的户外夹克R2，标题却是Dont’t Buy This Jacket(不要买这件夹克)。为什么?文字给出解释-R2夹克是Patagonia的畅销型号，但这样一件夹克在生产过程中需消耗135升水，足够45个人每日饮用。于是文字呼吁：每件衣服的环境成本可能大于其售价，所以如果旧衣服能翻新使用就要尽量这样做，新衣物能不买就不买。
好彪悍的宣传(或是反宣传?)，通过这次高调且出人意料的活动(及其后媒体的热议)，Patagaonia彰显了其不懈的环境主义价值观。其实，这个价值观与喜爱户外活动的人群理念，应该颇有相近之处。故而，Patagaonia的举动拉近了品牌与目标人群在精神层次上的距离，吸引了原来对品牌不甚了解或认同的新顾客。有意思的是，虽然这个广告号召大家不要轻易购买，第二年Patagonia的销售反而有了显著提高。
价值观，直击头脑，直击心灵。当心心相惜，购买还需要很多考虑吗?Just do it!
当今世界范围，实体零售业面临挑战，但借助内容营销的力量，可以让消费者充分认识到零售品牌的功效与力量。重点应落在三大方面：Who We Are，讲述品牌独特优势及主要组成(员工，顾客，供应商);What We Offer，提供具体信息或工具帮助消费者更好决策，解决疑惑，更深刻理解产品或店铺;What We Symbolize，激励鼓舞消费者，或传递价值观，从而把竞争从产品指标拉上更高的层面。做好这三方面的内容营销，你的零售品牌将会清晰而强大!
